Ifølge internasjonale spørreundersøkelser er forbrukere, og da spesielt yngre forbrukere i alderen 14-29 (som ofte omtales som Generasjon Z – eller bare Gen Z) stadig mer opptatte av tarmhelse og mat som bidrar til bedre tarmhelse – noe som har ført til at fiber har fått stadig mer oppmerksomhet både i nyhetsbildet og på sosiale medier de siste månedene.
På TikTok har til og med emneknaggen #fibermaxxing begynte å trende etter som ungdom og unge voksne i stadig voksende grad viser frem fiberinntaket sitt i nå tusenvis av videoer som florerer på appen.
Unge forstår at bedre tarmhelse også betyr renere hud og bedre kognitiv funksjon
Og der hvor interesse og etterspørsel øker, der følger selvsagt næringslivet etter – og stadig flere produkter med fokus på fiberinnhold dukker nå opp i butikkhyllene verden over.
– Det er et stadig voksende behov hos forbrukere for mat- og drikkevarer med fokus på fordøyelse og tarmhelse, og dette er noe vi har sett utvikle seg i stadig større grad i løpet av de siste årene. De yngre generasjonene forstår at bedre tarmhelse ikke bare betyr bedre fordøyelse, men også både renere hud og til og med bedre kognitiv funksjon, forklarer Sherry Frey, som arbeider med forbrukeradferd innen helse og velvære hos NIQ (NielsenIQ), verdens ledende selskap innen forbrukerinnsikt, til CNN.
Og statistikker viser at forbrukere i dag i aller høyeste grad er stadig mer opptatte av fiber. Dataessential, et amerikansk forbrukerundersøkelses-selskap, utførte nylig en undersøkelse som konkluderte med at hele 52 prosent av forbrukere er positive til å kaste seg på ‘fibermaxxing’ trenden, og at 42 prosent av amerikanske forbrukere mener at mat- og drikkevarer som er merket med ‘høyt fiberinnhold’ automatisk er sunnere.
Matvarekjeder som Whole Foods i Storbritannia har også notert seg den økende interessen for fiber, og i sin trendprognose for 2026 konkluderer man med at matvarer som er tydelig merket med ‘høyt fiberinnhold’ eller ’tilsatt fiber’ vil selge bedre enn andre varer. Det samme har Thrive Market, et nettbasert supermarket som leverer varer direkte hjem til kundene sine, merket seg. Her har nemlig søk på ‘fiber’ og ‘inneholder fiber’ økt med over 30 prosent det siste året, og trenden ser ikke ut til å avta med det første.
– Fiber og dette fokuset på tarmhelse og hvordan fiberinntak spiller en rolle her er en slags videreføring av det helse- og velværefokuset vi nå har sett over mange år hos forbrukere. De siste par årene har det vært proteiner som tronet øverst for forbrukere når det gjelder hva de har vært mest opptatte av, etterfulgt av hydrering (når salget av store drikkeflasker og elektrolytt-tilskudd gikk i taket), og fiber er bare et naturlig neste steg, forklarer Frey.
Selv tror hun at mye av den økende interessen for fiber også har med det økende fokuset på såkalte slankemedisiner, GLP-1 baserte legemidler som Wegovy og Ozempic.
– Fiber har jo den egenskapen at det setter i gang et naturlig forekommende GLP-1 i kroppen vår.
