Kampanjen med havnet Let’s Eat Balanced, var myntet på forbrukere som den siste tiden har begynt å redusere sitt kjøttinntak og de som kanskje går med tanker om å gjøre dette, da særlig fordi de ønsker å ta mer bærekraftige valg.
I en av kampanjens reklamefilmer ble det påstått at britisk biff har et karbonavtrykk som er ‘bare halvparten av det globale gjennomsnittet’ mens en av reklamefilmene for britisk melk og meieriprodukter påsto at karbonavtrykket til britisk melk er bare en tredjedel av det man ser ellers rundt om i verden.
Naturlig nok var det mange som var skeptiske til disse påstandene, og miljøforkjemper og TV-personlighet i Storbritannia Chris Packham var en av disse. Packham tok nemlig til ordet både på sosiale medier og i intervjuer og argumenterte for at disse reklamepåstandene var fundamentalt feilaktige, og at de rett og slett bidro til at folk danner seg et helt feil bilde av de faktiske miljøkostnadene fra dyrelandbruk.
Formell etterforskning og forbud
I etterkant av en formell etterforskning bestemte Storbritannias reklametilsyn (eller Advertising Standards Authority) for å etterkomme Packham ønsker og la dermed ned forbud mot at reklamens skal vises igjen i sitt opprinnelige format.
Det som gjorde at reklametilsynet bestemte seg for å forby reklamen var en uenighet om når et produkts ‘livsløp’ faktisk ender.
Landbruks- og Hagebruksutviklingsstyret argumenterte for at livsløpet her dreier seg om produktets reise fra bondegård til butikkhylle. Men reklametilsynet på sin side mener at for de lang fleste forbrukere, så varer et produkts livsløp helt til man har fått produktet i hus hjemme, benyttet det og tatt vare på – eller kvittet seg med – rester.
Bare ved å se på det på denne måten får man en total oversikt over flere andre faktorer, som å transportere varene hjem, strømmen man bruker til matlaging, og det enorme problemet matsvinn er – noe man vet kjøtt- og meieriprodukter bidrar mye til.
Fordi Landbruks- og Hagebruksutviklingsstyret ikke kunne stille opp med nok bevis på hva som egentlig skjer med disse kjøtt- og meieriproduktene etter at de har blitt lagt i handlevogna i matbutikken, konkluderte reklametilsynet med at bevisene ikke var gode nok til å støtte opp under det de påstår i sin reklamekampanje.
For både Packham og andre mottok de meldingen om reklamens forbud med applaus, og håper at denne avgjørelsen fra landets reklametilsyn vil sette en ny og bedre standart for matindustrien og være mye mer obs på at påstander i reklame faktisk må være sanne og ha rot i virkeligheten.
