Bilder av dyr på menyen gjør at flere velger bort kjøtt, viser ny studie  

Faktisk viste det seg at ved å illustrere menyen med bilde av dyrene de ulike rettene var laget av, var det hele 22 prosent større sjanse for at både studenter, ansatte og besøkende ved Universitetet i East Anglia i England valgte vekk kjøtt og gikk for vegetariske retter i stedet. Og dette, sier forskere, er et godt eksempel hvordan et knapt merkbart tiltak, eller et ‘nudge’ (som på norsk kan oversettes med et lite dytt eller en dult) kan brukes til å oppmuntre til et valg – og i dette tilfellet fremme kostholdsendring.

Og dette er et svært viktig funn, konkluderer forskere.

I løpet av de siste 60 årene har det globale kjøttforbruket fordoblet seg, og dette til tross for at verden over anbefaler globale og nasjonale helseorganisasjoner at vi burde spise mindre kjøtt for å ta vare på planeten og redusere miljøskaden forårsaket av kjøttindustrien.

I dag vet vi at dyrelandbruk er den største årsaken til avskoging og står for opptil 20 prosent av globale klimagassutslipp. Problemet? Å inspirere folk til å legge om kostholdet og spise mindre kjøtt har vært – og fortsetter å være – en utfordring. 

Forskere kaller dette ‘kjøttparadokset.’ De fleste forbrukere vil i dag si at de bryr seg om dyr og dyrs velferd. Men i neste øyeblikk kjøper og spiser de kjøtt, vel vitende om at disse dyrene har blitt holdt innestengt stort sett hele livet, og møtt en skremmende og smertefull død. Mange bruker også som argument at å spise kjøtt hører med i deres kultur, og at å velge bort kjøtt blir som å måtte velge bort sin egen kultur.

Bruker ‘nudge’ for å endre folks tankesett og adferd

En måte å omdirigere noen måte å tenke på til et sted hvor empati står i fokus er et såkalt ‘nudge’ – eller et lite dult, som vi ville sagt på norsk. En nudge, ifølge eksperter og ordbøker, er ‘en nesten ikke merkbar endring i design eller presentasjon som kan være med på å endre folks beslutninger – uten å påvirke deres frihet til å velge.’

I sin bok fra 2008 forklarer forfattere Richard Thaler og Cass Sunstein i dybden hvordan et ‘nudge’ fungerer, hva det er og ikke er, og hvordan ‘nudging’ kan brukes for å endre folks adferd – og spisevaner – på en måte som gjør at de ikke på noen måte føler at de ble tvunget til å ta dette valget.

– For å kunne regnes som et ‘nudge’ må forslaget eller innblandingen være enkel, men også fullt mulig å ikke velge, særlig økonomisk. For eksempel, å sette frem en skål med frukt i øyesyn og lett tilgjengelig, det er en ‘nudge’ for å få noen til å velge sunnere. Å forby usunn mat, det er ikke en ‘nudge.’

Valgte bort kjøtt etter et ‘nudge’ mot vegetarisk

Og det var nemlig nettopp ‘nudging’ som var verktøyet man nylig brukte i en britisk studie ved Universitetet i East Anglia. Her fikk man trykket opp to ulike menyer som så ble delt ut i en periode til studenter, ansatte og besøkende når de besøkte universitetets kantine. Den ene menyen hadde bare tekst, altså en vanlig meny, mens den andre hadde i tillegg bilder av levende dyr ved siden av kjøttrettene de korresponderte med.

Forskerne observerte så hva de besøkende bestilte over to ulike seksdagers-perioder. Og det de oppdaget, var av av de av studentene, ansatte og besøkende som bestilte fra menyer med bilder av dyr, så økte bestillingene av vegetariske retter med hele 22 prosent. Og disse funnene var konsistente både når det gjaldt retter laget av sinekjøtt, biff, kylling og fiskeretter.

Det er viktig å poengtere at de besøkende i kantinen fortsatt stod helt fritt selv til å velge hva de skulle bestille, og prisen på maten forble den samme på de to menyene. Det var ingen fordeler, verken økonomisk eller andre, til å velge vegetarisk. Det eneste som skilte de to menyene var at den ene hadde bilder av dyr, mens den andre hadde bare tekst.

Dette, skrev forskerne, beviser at noe så enkelt som en visuell påminning om hvor kjøtt kommer fra kan være med på å påvirke hvilke retter folk bestiller, selv i en helt eller nøytral setting.

Dette er hellet ikke den første studien som bekrefter at å bruke såkalt ‘nudging’ for å oppfordre til å spise mer plantebasert mat virker. En studie fra 2019 viste at da konferansedeltakere fikk servert en kjøttbuffé som standard med mulighet til å bytte til en plantebasert rett, valgte 94 prosent kjøttretten – men da en plantebasert buffé ble tilbudt som standard, valgte bare 13 prosent en kjøttrett.

Plantebasert ‘nudging’ virker

I flere år har organisasjoner som Greener by Default og Better Food Foundation hjulpet både universiteter og sykehus med å implementere plantebaserte ‘nudge’ ved sine kafeteriaer. Dette har blitt utført på mange måter, som blant annet ved å tilby plantebaserte retter som standard, eller ved å gi disse større synlighet i matdisken, eller til og med bare ved å gi disse rettene mer fristende eller morsomme navn.

I New York serverer nå alle byens offentlige sykehus plantebasert mat som standard. Pasienter og ansatte kan fortsatt bestille retter som inneholder kjøtt, men bare ved å tilby vegetariske retter som standard, har salget av måltider og matretter som inneholder kjøtt falt med over 50 prosent. Og dette, bekrefter Better Food Foundation, har gitt et redusert utslipp av klimagasser på 7.9 millioner kilogram per år.

Det hersker ingen tvil om at mat og matretter er noe mange føler seg sterkt knyttet til, både kulturelt , men også av vane.

Så det er kanskje ikke så vanskelig å forstå at det ikke kjennes helt enkelt for noen å skulle bli fortalt at man burde spise mindre av nettopp denne maten eller disse rettene. Men som denne nye britiske studien viser, så kan faktisk noe så enkelt som et lite dult – eller nudge – være nettopp det som skal til for å oppfordre noen til å spise mindre kjøtt og mer mat fra planteriket – og på en måte som gjør at det ikke føles som tvang, men som et valg man har tatt helt på egen hånd.